Эффективная реклама: где ее разместить, как оценить и улучшить

Какая реклама эффективна? Если вы формулируете вопрос так, без уточнений — вы в начале пути. Преодолевать его можно в одиночку, а можно с проводником (агентство, фрилансер, знакомый компьютерщик). В обоих случаях, чем больше будет конкретики на старте, тем меньше вероятность остаться разочарованным после первого месяца продвижения.

Точно оценить эффект онлайн-рекламы до запуска — невозможно. Можно только прогнозировать, сколько заявок вы получите, и будет ли продвижение рентабельным.

Сегодня потренируемся делать прогнозы, выбирать каналы размещения рекламы и повышать их эффективность. Потребуется:

• Определиться с ключевыми показателями. По ним в конце тестовой рекламной кампании вы поймете, была ли она эффективной. 
• Сравнить возможности разных каналов.
• Понять, как анализировать, и что делать с неэффективной рекламой. 

Пойдем по порядку. 

Показатели эффективности интернет-рекламы

Есть большое количество маркетинговых метрик, позволяющих понять, поднимается или тонет бизнес, вкладываясь в продвижение. Если приводить их все, специалисты будут зевать, а новички запутаются. На период теста будет достаточно сфокусироваться на основных.

ROMI (от анг. Return On Marketing Investment) 

Коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Покажет, окупились ли ваши затраты на рекламу.

Если показатель меньше 100%, значит инвестиции убыточны, а если больше 100% — расходы на маркетинг рентабельны.

Минус в том, что технически не все готовы его посчитать корректно. Чтобы данные о расходах в рекламных системах сопоставлялись с данными о клиентах и продажах из CRM и ERP (например, 1С) требуется сквозная аналитика. Чтобы ее внедрить, необходимы ресурсы, причем не разово: такую систему недостаточно настроить, ее нужно поддерживать. 

Чтобы прогноз получился более «народным», фокусироваться мы будем на показателе, который проще посчитать.

CPL (Cost-per-Lead)

Цена за лид, т.е. звонок или сообщение пользователя, который интересуется вашим продуктом.

Лидов еще нет. Поэтому, прогнозный CPL будет равен частному рекламного бюджета и желаемого количества лидов. 

Каким должен быть рекламный бюджет?

По данным исследования одного из сервисов аналитики, в 2018 году ежемесячный бюджет онлайн-рекламы компаний, участвовавших в исследовании, в среднем равен 578 тыс. рублей (от 155 тыс. рублей у микробизнеса до 1,2 млн. рублей у среднего бизнеса). Статистика построена на пользователях сервиса, рентабельность использования которого зависит от бюджета на рекламу. В серьезную аналитику вкладываются, когда есть что анализировать. 

Цифры могут показаться завышенными для начинающих специалистов или предпринимателей, стесненных в средствах.  Они не значат, что фейсконтрольщик какой-то рекламной системы не пропустит вас, если вы придете с 30 тысячами в кармане. Все индивидуально, зависит от ниши и этапа развития бизнеса.

Для прогноза вы можете определить предельную стоимость обращения, основанную на специфике вашего бизнеса.

Например, максимум, который вы готовы заплатить за обращение потенциального клиента = 1 000₽. А бюджет на рекламу — 30 000₽. Значит, эффективной по окончании теста можно будет считать рекламную кампанию, в результате которой к вам обратятся не менее 30 потенциальных клиентов.

Чтобы оценить вероятность прогноза «30 лидов за 30 000₽» Нам потребуется:

CR (conversion rate)

Показатель конверсии сайта — процент людей, совершивших целевое действие (в нашем случае — обращение), от общего количества посетителей сайта.

Например, на сайт перешли 150 человек, а целевое действие совершили 3 человека. 3 / 150 * 100% = 2%

Трезво оцените конверсию сайта. Да, есть примеры посадочных страниц с конверсией выше 20%, но чаще всего она находится в диапазоне между 1-2%. Если у вас уже есть накопленные данные или основания для оптимизма — берите выше. Мы для примера возьмем CR = 2%.

30 (желаемых лидов) / 2 (процента конверсии)*100 = 1500

Это значит, что при конверсии сайта в лид 2%, потребуется привести 1500 посетителей, чтобы получить 30 лидов. 

Теперь, когда известно, сколько нужно привести посетителей, нужно рассчитать

Предельную стоимость клика CPC (cost-per-click)

30 000₽ (рекламный бюджет) / 1500 (необходимых посетителей) = 20₽ То есть, чтобы реклама была рентабельной, клик не должен стоить дороже 20₽, а конверсия не падать ниже 2%.

Позволить высокую стоимость клика без ущерба для рентабельности можно, повысив конверсию сайта. 

Практически во всех рекламных системах существует возможность оплаты за кликпо объявлению, часто его стоимость привязана к 

CTR (click-through rate). Показателю кликабельности

Чем выше CTR, тем удачнее объявление и, как правило, ниже стоимость клика по нему. Впрочем, тут нужно следить за качеством кликов — по объявлению могут кликать роботы, спамеры и конкуренты (это называется фрод). О качестве визитов косвенно можно судить по 

Bounce rate (показателю отказов)

Отказом считается визит пользователя на сайт, в рамках которого он просмотрел только одну страницу или провел на сайте меньше 30 секунд. Если этот показатель высокий, значит объявление и/или посадочная страница не релевантны запросу посетителя.

На старте показатель отказов тяжело прогнозировать. В среднем не допускайте выше 25% для рекламных сетей и 10% для поиска Яндекса и Google.

Итак, мы определились с ключевыми показателями оценки эффективности тестовой рекламной кампании:

• получить 30 обращений от потенциальных клиентов,
• стоимость обращения не должна превышать 1 000₽,
• средняя цена за клик не должна быть выше 20₽,
• конверсия сайта в обращение не должна падать ниже 2%,
• отказов не должно быть больше 25% для сетей и 10% для поисковых рекламных кампаний.  

Теперь нужно выбрать канал для ее проведения. 

Где запускать онлайн-рекламу

Если позволяют ресурсы, то везде. Стремитесь добиваться синергии между каналами. Используйте несколько одновременно, чтобы усиливать эффективность каждого. 

Реклама —  это способ рассказать о продукте и стимулировать к нему интерес.

Эффективная реклама — та, которая позволит рассказать о преимуществах вашего продукта наибольшему количеству потенциально нуждающихся в нем людей. 

Значит все, что нужно сделать —  взять все каналы распространения информации и через них убедительно мотивировать людей заплатить вам. Профит.

Распространенный пример не самого аскетичного микса из каналов для молодого сайта:

1. Часть трафика приводит поисковая оптимизация сайта. SEO
2. Часть трафика: коммерческие, конкурентные, высокочастотные запросы, которые не охватывает SEO, приводит контекстная реклама в результатах поиска.
3. Часть трафика сайт получает от рекламы в сетях-партнерах Яндекса и Google. Он холоднее, но дешевле, чем в поиске. Кроме ключевых слов в сетях можно нацеливаться на сайты и приложения, которые посещает ЦА, темы, которыми она интересуется.
4. Таргетированная реклама привлекает аудиторию, которая могла вообще не формулировать свою потребность и не была охвачена с помощью контекста. Зато подходит по характеристикам.
5. Ремаркетинг. Посетителей, которых не удалось конвертировать, нужно сразу пробовать переубедить, демонстрируя объявления с дополнительными аргументами в социальных и партнерских сетях и увеличивая ставку для таких аудиторий в поиске.

Это не самый мощный, но уже маркетинговый двигатель. И конкурентов, которые продвигают бизнес на гужевой повозке, он обогнать позволит.

Как видите — дефицита способов доставки рекламных сообщений нет. Подвох в том, что не у всех есть такие ресурсы. Разные каналы = разные интерфейсы, нужно не просто выбрать, но и уметь: настроить, анализировать и автоматизировать их.

Что делать, когда в гужевой повозке вы?

Количество рекламодателей и бюджеты на рекламу в рунете растут гораздо агрессивнее, чем его аудитория. Фактически небольшой рост продолжается только за счет детей (первый телефон), пожилых людей (пытаются разобраться) и малообеспеченных групп за пределами областных центров. У таких аудиторий — низкий коммерческий потенциал, а в золотом сегменте (25-34 года) пользователи размазывают свое время и внимание на несколько каналов. 

Ваша задача —  определить, в каком из каналов целевой аудитории больше, в каком она лучше реагирует на рекламу, и где меньше конкуренция.  

Какой вид рекламы выбрать

Ремаркетинг 

Наименее рискованный инструмент. Подходит для сайтов, у которых уже есть база контактов или целевой трафик. Эти люди уже знакомы с продуктом, возможно, для продажи стоит просто напомнить им о себе и привести новый аргумент в пользу сделки. Вероятность слить бюджет показывая рекламу им — невысокая. Настраивается в любой рекламной системе: Яндекс, Google, myTarget, ВКонтакте, Facebook.

Look-alike (похожие аудитории)

Снова для тех, у кого есть трафик или база клиентов. В рекламном кабинете любой системы можно создать «похожую аудиторию» и показывать рекламу ей. Чем больше аудитория, взятая за основу, тем больше вероятность, что найденная похожая аудитория будет релевантна вашим бизнес-задачам. По наблюдениям, Look-A-Like аудитории точнее работают в соцсетях, т.к. у них больше характеристик для сопоставления пользователей, чем у поисковиков. Для поисковика пользователь — браузер и его история, а для соцсетей — авторизация, анкетные данные, данные о поведении внутри платформы и за ее пределами.

Реклама в результатах поиска

Подойдет, если на ваш продукт уже есть сформированный спрос. Т.е. пользователи уже его ищут. Это можно выяснить с помощью Яндекс.Вордстат.

Находим релевантные запросы, собираем из них ключевые слова  готовим объявления, запускаем рекламу.

Не обязательно сразу лезть на первую строчку. На старте можно побыть зевакой в блоке гарантированных показов (внизу первой страницы), накопить статистику поисковых запросов, параллельно почистив ключевые слова от ненужных и добавив релевантные.

Практика показывает, что рекламодатели чаще используют поисковую рекламу в Яндексе, чем в Google. По разным причинам. Кому-то кажется сложным интерфейс зарубежного сервиса, кого-то пугает большое количество нюансов, относящихся к работе с семантикой. Для рекламодателей-новичков Google Adsменее популярен. Это может быть преимуществом — в некоторых тематиках конкуренция в поиске Google может быть менее разогретой, чем в Яндексе.

К минусам поисковой рекламы можно отнести: 

• конкуренцию, которая увеличивает стоимость клика, 
• трафика не так много, как в других каналах,
• субъективно, опыта для безошибочной сборки рекламной кампании нужно больше.

Реклама в сетях Яндекса и Google

Рекламная сеть — сайты, приложения, видеохостинги, на которых установлены блоки для показа рекламы, которую можно настроить через кабинеты Google Ads и Яндекс.Директ. Позволяет получить трафик быстрее и дешевле, чем на поиске. Охватывает как сформированный, так и потенциальный спрос. Большая часть аудитории Рекламной сети Яндекса (РСЯ) вообще не пересекается с  аудиторией рекламы в поиске. 

Особенности РСЯ:

• Подготовка семантики менее требовательна и утомительна, чем для поисковой рекламы. 
• Чаще такая реклама показывается на основании истории поисковых запросов пользователя (поведенческий таргетинг), реже на основании тематики посещаемых сайтов (тематический таргетинг). Выбрать конкретные сайты для рекламы не получится, а вот исключить неэффективные можно.

Особенности Контекстно-медийной сети Google (КМС):

• Можно не собирать семантику, а ограничиться выбором интересов вашей ЦА или списком сайтов, которые она предположительно посещает. Т.е. можно выбрать кому будет показываться реклама, где и как часто это будет происходить.
• В КМС большое количество возможностей и комбинаций настроек, которые провоцируют ошибки у новичков и последующий пессимизм к каналу в целом. Не спешите махать на него рукой после первого неудачного опыта. 

Особенности канала в целом:

• Можно работать с большим количеством форматов: графические, текстово-графические, видео.
• Стоимость показа объявлений привязана к CTR значительно меньше, чем в поиске, и не требует вхождения ключевых слов в заголовок.
• Показатель отказов на сайте с этого канала рекламы будет выше, а % конверсии с первого визита — ниже. Будьте готовы догонять посетителей ретаргетингом. 
• Рекламные сети наводнены площадками низкого качества. В КМС это заметнее, требования для сайтов, желающих присоединиться к ней  — ниже. Следует запрещать показы рекламы для сайтов, которые генерируют нерелевантный трафик. 

Будьте внимательны. Как мы уже говорили, трафик в сетях холоднее, чем на поиске. В момент показа рекламного сообщения пользователь, как правило, не находится в процессе выбора вашего или аналогичного продукта, не сфокусирован на нем. Он может просто проверять почту, прогноз погоды или искать пару на Badoo. Чтобы привлечь его внимание нужно быть менее скованным, чем на поиске. Используйте креативные изображения и заголовки. Кстати, мы уже писали как выжать из РСЯ максимум. Воспользуйтесь, когда решите запустить кампанию.

Таргетированная реклама

Позволяет показывать текстовые, графические и видео объявления пользователям, которые подходят под заданный набор требований (гео, соцдем, интересы, поведение и др.).

Если контекстная реклама преимущественно удовлетворяет существующий спрос, то таргетированная его создает (как правило) и находит пользователя до того, как тот решит искать что-то конкретное в интернете.

С ее помощью можно быстро проверить гипотезы о целевой аудитории. Данных, которые собирают о пользователях социальные сети, достаточно, чтобы гибко сегментировать и точно нацеливать на них рекламные сообщения. Причем не только в соцсетях, но и за их пределами.

Крупнейшие системы для запуска таргетированной рекламы в России:

MyTarget — площадка, дающая доступ ко всей аудитории mail.ru и ее партнерской сети. Это 90% пользователей всего рунета. Из рекламного кабинета можно настроить показ рекламы:

• в социальных сетях: Одноклассники, ВКонтакте, Мой мир,
• на сайтах и в приложениях партнеров:

• в проектах mail.ru: почта, Юла, Delivery, Pandao, Новости, Авто, Товары, поиск и остальных.

Рекламный кабинет ВКонтакте, крупнейшей в России соцсети. По данным на конец 2018 г. в месяц ее посещают 70 млн уникальных пользователей.  

Facebook Ads Manager — инструмент для запуска рекламы в:

• Facebook — десктопной, мобильной версиях и приложении,
• Instagram,
• messenger (мессенджере Facebook),
• audience network (сети сайтов и приложений-партнеров).

Оценить объем трафика из разных соцсетей можно с помощью сервиса аналитики Top.Mail.Ru:

Он позволит получить представление о переходах на сайты из конкретной или всех соцсетей.

Отчеты гибко настраиваются. Например, в них можно увидеть, как были распределены переходы из социальных сетей для женщин от 19 до 40 лет в марте 2019 в Свердловской области:

Фатально ошибиться в выборе соцсети — тяжело. Как мы писали выше, аудитория рунета размазывается по нескольким каналам.

Например, выбрав основным каналом таргетированной рекламы ВКонтакте, вы охватите в том числе и большую часть людей, которые используют Instagram.

Поисковая оптимизация сайта (SEO) 

Если у вас нет навыков поисковой оптимизации, а обращения от потенциальных клиентов нужны экстренно, в первую очередь стоит снизить приоритет для масштабных SEO-работ. Эффект от них мгновенным не будет. 

Правда, это совсем не значит, что не нужно:

• разместить информацию о вашей организации на картах, в справочниках и агрегаторах отзывов, 
• добиться быстрой и удобной работы мобильной версии сайта, 
• добавить ssl-сертификат, чтобы сайт работал по защищенному протоколу https,
• сгенерировать файлы robots.txt и sitemap.xml.

Подробнее о seo-продвижении молодых сайтов мы писали раньше.
Вы выбрали каналы, запустили рекламу, накопили статистику настало время оценить эффект и внести корректировки.